（通讯员：陈银萍）2025年11月20日星期四下午四点半，由波胆app下载营销管理系主办的“营销博思堂”第18季第5期（总第112期）活动在文瀚楼北615教室顺利举行。
波胆app下载的老师、博士生、硕士生及本科生共同参与了本次文献研讨。冉雅璇老师担任点评嘉宾，对文献进行了深入剖析与互动答疑。本期博思堂由2025级营销管理系硕士生陈银萍担任主讲，分享的论文题目为《Brand Teasing: How Brands Build Strong Relationships by Making Fun of Their Consumers》（作者：Demi Oba, Holly S. Howe, Gavan J. Fitzsimons）。
陈银萍同学首先介绍了文章的研究背景与现实意义。该研究聚焦于“品牌调侃”这一新兴沟通策略，探讨了品牌如何在社交媒体中通过“开玩笑”拉近与消费者的关系。她指出，尽管传统研究认为品牌调侃可能冒犯消费者，但现实中如温蒂汉堡、瑞安航空等品牌却通过“亲社会型调侃”成功提升了用户互动与品牌连接。
随后，陈银萍详细阐释了文章的理论框架与实证研究设计。她指出，该研究通过11项实验与实地数据分析，揭示了“调侃”作为一种拟人化沟通方式，能够激发消费者对品牌的人格感知，进而增强自我—品牌联结。然而，这种效应存在重要边界：当调侃从“亲社会型”转向“反社会型”，即从友善玩笑变为冒犯性言论时，品牌虽仍被拟人化，却会激活负面人类图式，从而削弱联结效应
。
在点评与交流环节，陈银萍同学就“如何把握调侃尺度”“不同品牌人格是否适合调侃策略”等问题与在场师生展开深入讨论。冉雅璇老师建议同学们可进一步探索品牌个性、消费者特质等因素对调侃效果的调节作用，并鼓励同学们形成“品牌沟通与消费者关系”主题的系列分享，以深化对该领域研究的系统理解。
至此，本期文献研习活动圆满结束。营销博思堂，博学慎思的好课堂！营销博思堂成立于2017年5月，是世界杯现场直播平台官网营销管理系硕博研究生探讨文献、交流学术、分享知识的平台，在这里可以听到来自不同老师的点评，进行最前沿的学术思想交流，让我们期待下一期的分享！
